Статьи

Інтерв’ю з директорами з маркетингу компаній Danone, Jacobs Douwe Egberts та Varus

grc.ua продовжує серію інтерв’ю Олександра Мельникова, керівника напряму Executive Search, з топ-менеджерами компаній – лідерів на ринку в своїх індустріях. Говоримо про поточні й майбутні тренди, яскраві проєкти та важливі фактори у виборі ефективних керівників.

Друге інтерв’ю серії – з директорами з маркетингу компаній Danone, Jacobs Douwe Egberts та Varus.

Інтерв’ю з директорами з маркетингу компаній Danone, Jacobs Douwe Egberts та Varus
Найбільш хайпова рекламна кампанія 2021 року?
Інтерв’ю з директорами з маркетингу компаній Danone, Jacobs Douwe Egberts та Varus
Ольга Капустіна (О.К.), маркетинг директор Varus: Якщо ми однаково розуміємо слово «хайп» – агресивна реклама, трюк, який використовується для привернення уваги, то тоді кампанія «Епіцентру» до відкриття першого магазину IKEA.
Інтерв’ю з директорами з маркетингу компаній Danone, Jacobs Douwe Egberts та Varus
Майя Козачко (М.К.), маркетинг директор Jacobs Douwe Egberts: Я з цікавістю спостерігаю за брендом «Всі. Свої». Цікавлюсь ними з самого їх початку в 2015 році. Мені дуже резонує ідея підтримки свого, українського, виробника, малого бізнесу, особливо коли це справді крутий сучасний та якісний продукт. Україні дуже бракує міцного середнього класу для розвитку. Для мене проєкт «Всі. Свої» виконує певну соціальну місію, яку я поділяю, напевно, тому вони мені так подобаються. До того ж вони не стоять на місці, а постійно розвиваються, пропонуючи нові продукти.
Інтерв’ю з директорами з маркетингу компаній Danone, Jacobs Douwe Egberts та Varus
Андрій Полуектов (А.П.), маркетинг директор Danone: Рекламна кампанія Monobank. Маркетинг – це не тільки рекламна кампанія. У Monobank сама бізнес-ідея – це мегапрорив і дуже цікава концепція. Вважаю, що рекламна кампанія: «А моно змінити банкінг на рівні країни? mono!» – це дуже крутий кейс, який заслужено виграв Гран-прі Effie в 2020 році.
Найяскравіші тренди 2021 року в маркетингу
Інтерв’ю з директорами з маркетингу компаній Danone, Jacobs Douwe Egberts та Varus
О.К.: Хотіла б виділити стрімкий розвиток онлайн-продажів і клієнтського досвіду в онлайні (від замовлення до доставки); максимальну персоналізацію в процесі формування клієнтського досвіду і синергію партнерства – набуття бізнесом соціального сенсу та його реалізація.
Інтерв’ю з директорами з маркетингу компаній Danone, Jacobs Douwe Egberts та Varus
М.К.: Локдаун та інші обмеження пришвидшили те, що йшло природним шляхом. І дуже очевидний великий тренд – розвиток e-commerce. Якщо раніше це здебільшого було прерогативою для продажу електроніки, то в 2020 році багато FMCG виробників та роздрібних мереж відкрили та розвивають свої on-line магазини. Як результат, зросла потреба в правильних кадрах та знаннях digital інструментів маркетологами. Багато хто сьогодні вчиться в процесі. Тож той, хто вже знає, як правильно працювати з цими інструментами, має на сьогодні перевагу в часі й, як наслідок, в ефективності. Ну і, звісно, посилюється присутність брендів у TikTok, Clubhouse тощо.
Інтерв’ю з директорами з маркетингу компаній Danone, Jacobs Douwe Egberts та Varus
А.П.: Перший глобальний тренд, який актуальний і для України, – це fear of going out. Якщо раніше це було fear of missing out (коли люди переживають, що щось пропустять, хочуть бути весь час у тренді і всюди встигати), то зараз з’явився новий тренд, коли всі окопалися по домівках, менше подорожей, менше виходів, дім став другою фортецею. Це потрібно мати на увазі, тому що це дуже сильно впливає на те, як люди думають, як вони працюють, як вони харчуються і влаштовують своє життя. Друга велика річ – це технології. Технологічно ми перетворюємося в мікро Silicon valley. Дуже багато технологічно підкованих і розвинених людей, багато технологій стають доступними, зокрема і в маркетингу, наприклад, augmented reality. Це створює додаткову конкуренцію для глобальних компаній, у яких є перевага капіталу і масштабу. Зараз ти можеш виділятися і бути цікавим за рахунок застосування технологій. При цьому технології також визначають, чим займається і чим живе споживач. Третій тренд – це прозорість і зростання значущості social media, коли кожен має право і можливість висловити свою думку. Зараз дуже великий запит, щоб розуміти, що стоїть за бізнесом, що бізнес являє собою, і соціальні медіа створюють цей майданчик, коли є запит від споживача розуміти, хто стоїть за цим усім. З точки зору більш поведінкових тенденцій, які є у споживача, їх кілька. Зараз багато хто зациклився на здоров’ї. В Україні більшість людей жили в цьому плані в реактивному режимі, тобто, поки я не захворію, про здоров’я особливо не думаю. Зараз швидко розвивається тенденція – люди проактивно хочуть піклуватися про здоров’я, про імунітет, про те, як я харчуюся, який спосіб життя я веду тощо. Багато хто переосмислив сім’ю і сімейні цінності, свою роль у сім’ї і роль сім’ї у своєму житті. Коли довелося проживати більшу частину часу в домашньому режимі, зовсім інакше і найчастіше позитивно люди почали ставитися до сім’ї. Також є кілька трендів, про які всі пишуть, – зростання e-commerce, люди ретельно стали вибирати, на що витратити гроші, і концепція value for money простежується всюди.
На що потрібно звертати увагу компанії при виборі маркетинг-директора?
Інтерв’ю з директорами з маркетингу компаній Danone, Jacobs Douwe Egberts та Varus
О.К.: Важливі 2 аспекти: оцінка Hard skills (професійний досвід, розвиток, конкретні кейси та їхня відповідність завданням і потребам бізнесу) і Soft skills (відповідність цінностям компанії, потенційний синтез з командою, лайфстайл маркетинг-директора). Причому якщо є збіг тільки за одним параметром ( тільки hard або тільки soft) – це не ваша людина.
Інтерв’ю з директорами з маркетингу компаній Danone, Jacobs Douwe Egberts та Varus
М.К.: Це дуже сильно залежить від того, які у компанії глобальні цілі й яка роль маркетингу в них. Я б виділила такі ключові пункти: 1) Успішний досвід роботи з великими брендами та побудови локальних брендів: знання принципів та методик побудови позиціонування бренда, визначення та оцінки інсайтів споживачів тощо – functional skills. 2) Стратегічне мислення і track of records ухвалених цією людиною стратегічних рішень. Важливо з’ясувати, чи людина просто вміє красиво говорити та презентувати, чи за цим справді є підтверджена ефективність. 3) Чітке бачення ролі маркетингу в досягненні бізнес-результатів компанії і готовність до відповідальності. 4) Interpersonal skills та EQ, оскільки це важливі лідерські характеристики, які мають бути на такій посаді. Тепер трохи розшифрую. Я звикла працювати в так званих marketing driven companies, це коли маркетинг виконує стратегічну функцію і відповідає як за поточну ефективність бізнесу, так і за його стратегічний, тривалий розвиток. Цей розвиток будується не від наявних на сьогодні в компанії ресурсів, а від ще не задоволених потреб СПОЖИВАЧА та трендів, які тільки зароджуються. Роль маркетингу – в створенні МОЖЛИВОСТЕЙ для розвитку бізнесу. Також важливо, чи є в компанії локальні бренди, які потрібно розвивати, будувати їх позиціонування з нуля, чи це глобальна компанія з виключно глобальними брендами. Робота з локальним брендом, розробка його позиціонування дуже сильно відрізняється від роботи з уже усталеним глобальним брендом, позиціонування якого зазвичай не змінюється під країну. Це потребує різних знань та навичок від маркетолога. Найчастіший запит від бізнесу, від GMів до маркетингу – це зв’язок маркетингу та бізнес-цілей/фінансових результатів компанії. Часто існує сприйняття маркетингу як «рожевих єдинорогів», чогось занадто креативного, незрозумілого і непов’язаного з реальним бізнесом. Маркетологи, справді, – творчі, емоційні люди, які живуть своїми брендами, – без цього не можна бути на 100% маркетологом. Але хороший маркетолог має також вміти мислити та говорити мовою бізнесу, щоб раціоналізувати свої креативні ідеї та перетворювати їх на прибуткові проєкти для компанії. Роль маркетинг-директора – підтримувати та стимулювати креативний потенціал маркетингової команди і при цьому зв’язувати це з бізнес-цілями компанії.
Інтерв’ю з директорами з маркетингу компаній Danone, Jacobs Douwe Egberts та Varus
А.П.: Я переконаний, що в будь-якій компанії головний бос – це споживач. Тому маркетинг директору дуже важливо розуміти культуру, добре розуміти все, що відбувається зі споживачами з точки зору трендів, бути хорошим послом споживача в країні і в індустрії. Зараз це ще більш важливо, тому що споживач сильно змінюється, його звички, прагнення, турботи. Тому важливо, щоб людина була допитливою, яка цікавиться і намагається розуміти і любити людей. Також, враховуючи, що це лідерська позиція, у людини має бути правильний leadership. Мені в цьому напрямку подобаються думки у Саймона Сінека, в якого визначення лідерства дуже просте – це турбота про людей. Зараз, як ніколи, важливо вміння бути надійним лідером для команди, давати команді можливість рости і розвиватися, проявляти щиру турботу. Справжній лідер – це лідер емпатичний, який піклується. Третій фактор. Це було важливо завжди, а зараз особливо – англійською це називається agility. Це гнучкість, адаптивність, вміння пристосовуватися до змін, впроваджувати і драйвити інновації, бути агентом змін. Останні роки це нестримний тренд – технологічні зміни, бізнес-моделі тощо. До цього всього треба швидко вміти пристосовуватися. Від маркетингу завжди чекають креативних, лідерських, цікавих ідей, тому важливо, щоб люди на цих ролях були спритними і гнучкими, швидко вчилися і швидко втілювали в життя зміни. Нарешті, прагматизм й орієнтованість на бізнес. Стратегія важлива завжди, але коли трапляється така турбулентність і волатильність, дуже важливим стає збереження і стійкість бізнесу. Тому потрібен правильний баланс між креативом, інноваціями і прагматичними речами. Про соціальну відповідальність можна говорити, коли бізнес успішний та здоровий.
Вакансии дня

Комментарии